薇娅“哑”了:补完税款,还能剩多少钱?

回应外界对自己财富的好奇时,薇娅将丈夫董海锋推了出来,“钱的话具体数字是我老公在管,但是真的没有那么多……每一笔都是正常的收入”。2020年,薇娅成立了自己的服装品牌“VIYA NIYA”,还和设计师品…

第3397期文化产业评论

近日,网友们在瓜田里忙到飞起。王力宏和李靓蕾的瓜刚刚吃完,电商直播行业又爆出薇娅欠缴惊天数字的税款13.41亿……直播还未凉,薇娅就折戟在了“规范”二字上。很难判断薇娅曾经在逃税这件事上是否心存侥幸,今年9月份的一段采访或许露出了些蛛丝马迹。她说:“如果真的有一天说,自己没有流量了,那我觉得也是我的原因。”薇娅见证了直播最好的时代,眼见她起高楼,眼见她楼塌了,有人猜测,接下来的直播江湖再无薇娅……

作者 | 曹默涵 易方兴 饶桐语 周鑫雨

编审 | 卢敏(三川汇文旅体研究院助理研究员)

编辑| 半岛

来源| 每日人物

正文共8050字 | 预计阅读时间21分钟

12月20日,很多网友度过了震惊又忙碌的周一。早上还在“协助处理王力宏和李靓蕾的家事”,下午又开始“配合税务调查薇娅和她老公董海锋”,晚上不忘打开淘宝直播,“实时了解李佳琦税务情况”。

薇娅被罚的消息是15时55分,杭州市税务局发出的。经税收大数据分析发现并查实,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。 根据相关法律法规,对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

现在,薇娅的直播间暂时消失了。微博、抖音以及大本营淘宝直播的账号,一夜之间,都被封禁。

徒留下一堆等待回答的问题: 13.41亿元意味着什么?薇娅一年到底能赚多少钱?平台会不会受伤?直播带货还是门好生意吗?……我们盘点了大家最好奇的八个问题,想在高楼倾倒的这一天,尝试回答。

△谦寻高级副总裁、薇娅事业部总经理、薇娅经纪人王斯(古默)在内部群安排下一步。图 /网络

13.41亿到底意味着什么?

13.41亿这个数字是极具冲击力的,尤其是在同行和明星的衬托下。

同样是偷逃税款,一个月前,和薇娅一起在淘宝打天下的雪梨(朱宸慧)、林珊珊被追缴税款、加收滞纳金并处罚款的数字分别是6555.31万和2767.25万,加起来不超过1亿。薇娅的数字是她们的13倍多。

在此之前的8月,郑爽领到的罚单上写着的是2.99亿元;更早的2018年,范冰冰偷逃税款,最终被处缴纳8.84亿元。范冰冰和郑爽要交的加起来,都没薇娅多。

动辄几个“小目标”,离普通人距离太远。形象一点说,如果是一位月收入1万的白领来还13.41亿,他要从远古的石器时代开始,不吃不喝不花钱只工作11175年到今天,差不多能还完。——不过,到了薇娅这里,难度骤降。在大众得知时,薇娅已经在有限的时间内主动补缴了5亿元,但仍然吃到了巨额罚单。

13.41亿是经过计算得到的数字,算法和薇娅的所作所为丝丝相扣——对隐匿收入偷税但主动补缴的5亿元和主动报告的少缴税款0.31亿元,处0.6倍罚款计3.19亿元;对隐匿收入偷税但未主动补缴的0.27亿元,处4倍罚款计1.09亿元;对虚构业务转换收入性质偷税少缴的1.16亿元,处1倍罚款计1.16亿元。

具体来看,税务部门表示,薇娅违法偷税的方式分为:

1、通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款;

2、通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务,将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款;

3、对从事其他生产经营活动取得收入,未依法申报纳税。

其中第二种方式,也是带货主播雪梨、林珊珊的偷逃税手法。这些收入动辄千万甚至上亿的头部主播,如果严格按个税缴纳,大多会触发最高45%的边际税率,但转为个人独资企业可以将个人所得转为企业经营所得进行申报,就算按最高一档的35%税率征收,也比普通个人所得税最高点省了10%,形成了可观的避税空间。

遭遇税收难题的,当然不只是薇娅和雪梨。今年9月,国税总局专门印发通知,要求进一步加强对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业,采用查账征收方式申报纳税后,据新华社报道,截至目前已有上千人主动自查补缴税款。

图 / 《武林外传》截图

薇娅怎么凑齐13.41亿?

罚单下发后,薇娅和丈夫董海锋各写了一封致歉信,表明接受处罚规定,将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

如今,刨去薇娅已经缴了的5亿多,还剩下8亿多需要凑齐,哪怕是上市大公司,也很难在短期内筹集这么大一笔现金。

通过出售不动产来获得现金流,被看做最常见的手段,也符合大众对补税情节的想象。因此,娱乐圈一旦有明星偷漏税的风吹草动,各种豪宅出售的八卦绯闻便层出不穷。

今年上半年,郑爽深陷偷漏税2.99亿元风波时,出现了“卖房还债”的传闻,“以低于市场价2000万的价格卖出一套价值1.5亿上海豪宅”的消息一度登上热搜。

不仅如此,2018年范冰冰被要求补缴税款8.84亿元人民币时,也传出她“一次性抛售41套房地产”的消息,包括15套棕榈泉、11套中海凯旋、7套霄云路8号等,涵盖北京各大高端楼盘,售价则大幅跳水,只求全款。虽然《北京日报》在向传闻中挂出41套房产的中介求证时,得到“此事并不属实”的回应,但有分析称当时的范冰冰还持有诸如唐德影视的千万元可流通股,可以快速套现。

相较于顶流明星们的夸张传闻,网红主播筹措现金流的手段更接地气一些。在今年的虎牙补税潮里,主播们就直接在镜头前表示,要因为补税事宜停播,原因是要去“银行拉流水”,或者“要去平台拉礼物流水单子”,而他们的应对方法也很直接,比如“近期不能乱花钱了,已经在考虑卖车卖房了”。头部主播面临的现金流冲击更大,被曝出偷漏税6000多万的雪梨,直接暂停了名下公司宸帆的买地建楼施工计划。

总之,虽然范冰冰们都表现出筹措资金需要“尽全力克服一切困难”的悲壮态势,但他们都如期在规定时间内交齐了以“亿”为单位的巨额罚款,成功避免牢狱之灾。

而对于“卖房”这个路子,薇娅并不陌生。最开始涉足直播行业的时候,不动产就是薇娅最大的底气。早在2014年的天猫双十一,薇娅新开的店铺亏了600万,薇娅和丈夫董海锋就选择把广州的房子卖掉弥补亏空。第二年的双十一,为了获得足够的现金流,两人再一次果断地卖掉一套房子。

很难求证薇娅是否真的会以售卖房产的方式补齐税款,但有这些“前车之鉴”,薇娅的还款之路并没有那么崎岖。

补完罚款,薇娅还剩多少钱?

有了补齐罚款的希望,接下来的疑问集中到: 薇娅一年能赚多少钱?补齐13.41亿之后,她还能剩下多少钱?

关于薇娅财富的讨论,最早可以追溯到2017年。她在一场皮草直播中帮助一个0粉丝的淘宝新店完成7000万元销售,流传出“一夜赚了杭州一套房”的故事。

紧接着,到2018年3月,淘宝网发布达人收入排行榜“淘布斯”,彼时32岁的薇娅以年收入3000万元、带货销售额7亿元居榜首,她的对手李佳琦以1500万元年收入名列第三。

那时直播带货还未全面爆发,等到平台玩家、资本和观众纷纷涌入这个赛道后,薇娅的销售额(GMV)由7亿元迅速膨胀至2019年全年的100亿,再到2020年的387亿。去年有人带着好奇去问薇娅一年能赚多少,她意味深长地笑了,“不到100个亿吧”。

第三方榜单统计时,也瞄向了这位带货女王。今年5月,2021新财富500富人榜的公布,让外界对薇娅有钱这件事有了具体的感觉——直播不过5年多的薇娅和丈夫董海锋,身家达到90亿元,比肩创业20多年的“老干妈”陶华碧。而2021年胡润百富榜上,薇娅丈夫董海锋更是独自以202亿元身家位居第302位,与地产大佬潘石屹、张欣并列。

薇娅的年收入,是复杂的数字集合,包括直播间的佣金和坑位费、代言、打赏等等。如果按通常收取20%佣金比例计算,薇娅2020年一年的佣金收入就能达到70多亿,这还没算逢年过节飙涨的坑位费,从几万到十几万不等。

只不过,收入和现金是两码事,薇娅在此危急时刻能挪多少钱出来补缴税款还是个谜。

回应外界对自己财富的好奇时,薇娅将丈夫董海锋推了出来,“钱的话具体数字是我老公在管,但是真的没有那么多……每一笔都是正常的收入”。

但如今偷逃税款的罚单已出,董海锋“管钱”的失职也已经暴露。这位毕业于中国农业大学法律系的谦寻控股董事长兼总经理在致歉信里表示,薇娅被罚,他“难辞其咎”。因为深知自己在税务上不专业,便聘用“所谓的专业机构”进行税务统筹合规,但后来才发现“税务统筹有极大风险”。

薇娅丈夫董海锋发布的致歉信(上下滑动可查看全文)。图 / 董海锋微博

薇娅只靠带货赚钱吗?

正因如此, 薇娅不止是带货主播那么简单。例如,尽管薇娅想把自己的直播间打造成大而全的“山姆百货公司”,但在进行带货时,自带超级流量的薇娅并不甘心“为他人作嫁衣裳”。

女装成为薇娅的首选——她在父母开的服装店长大,自己也开过服装店、做过服装模特,她没有忘记自己的老本行。2020年,薇娅成立了自己的服装品牌“VIYA NIYA”,还和设计师品牌“ITIB”开创了一个品牌、主播合作的新模式,直接打通设计师与主播之间的供应渠道,这两者也随之成为薇娅直播间出镜率最高的品牌。

据每日人物不完全统计,仅2021年,薇娅便开办了17场服饰节专场,共带货商品933件,其中,光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件,占比高达22%。

依靠于薇娅的强大流量,今年的天猫双十一第一轮预售中,“VIYA NIYA”就以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一。几天后的11月1日,和薇娅密切相关的“ITIB”冲到了女装品类TOP10榜首。

头部主播们都想拓宽自己的赛道,手握公司尽数资源的薇娅,有权力、也有野心寻找一个又一个自己的赛道。除了服装品牌之外,薇娅还在2019年开创了自己的化妆品牌四季日记(Season Diary),只不过在做美妆这条路上,薇娅并不那么擅长,四季日记很快在2020年宣告停摆,所属公司也已注销。

阿里园区内的1号大楼——谦寻,高达十层,那是属于薇娅的“帝国”

谦寻供应链基地一角。图 / 《十三邀》截图

“薇娅的帝国”到底有多大?

“薇娅”是一个人名,更是一个商业帝国的统称。

这个商业帝国,从薇娅在杭州阿里园区内的总部大楼可以窥见冰山一角。公司共有10层,有1层是专门用来放置货物的“仓库”,这里被称作优质供应商基地。薇娅还带着许知远参观过这个“仓库”。说是“仓库”,倒像是一个巨型商场,商品都摆在玻璃柜、展台内,区别只是这里没有导购和顾客,空无一人。

“这里可真大啊。”当时,许知远感叹。

但这也只不过是人们能看见的这个商业帝国的冰山,漂浮在水面上的部分。

最开始,它从一个名为“谦寻(杭州)文化传媒有限公司”的企业中生长出来。2017年,那个薇娅刚刚靠卖皮草在淘宝直播打响第一枪的年份,薇娅、董海锋夫妇决心自己干MCN机构。 2017年2月,谦寻(杭州)文化传媒有限公司(以下简称“谦寻文化”)成立,标榜为“新内容电商直播机构TOP1”,主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。

这等于是成立一个公司,自己给自己服务。成立3个月后,谦寻文化迎来第一个双十一。官网显示,它找到了324家合作商家,创下了淘宝直播机构类目招商第一的纪录。

在这之后,无论是明面上的薇娅,还是潜在背后的谦寻文化,都经历了急速扩张时期。到了2018年,薇娅已经是当时无人能够撼动的“淘宝第一女主播”,而谦寻文化也顺风顺水,它基本覆盖到了当今MCN主要的7类业务形态:内容生产、营销、运营、电商、经济、IP授权/版权、社群/知识付费。

短短几年时间,谦寻已经签约了50余位主播。比如呗呗兔、滕雨佳等,还包括一些明星,比如唱着“爱情鸟”的林依轮、前头部主持人李静、著名演员海清等等。

很明显,仅仅只做一个MCN机构,已经无法够满足薇娅夫妇的商业野心。与李佳琦只卖客户的产品不同,薇娅在广州有自己的工厂,自建供应链,整合工厂产能,把关品控、发货、售后等环节,且横跨服装、食品、家居、美妆等直播中提成最高的品类。

近三年多来,背后的董海锋一直在开疆拓土。根据天眼查,董海锋如今已关联28家企业:包括负责贸易的“谦选”、打造供应链能力的“谦品”、广告公司“谦合”、娱乐传媒“谦娱”……除此之外,二人还涉足私募股权投资领域。

黄薇和董海锋的商业版图越来越大,“薇娅帝国”已经初具规模。现在,这个帝国只差临门一脚——上市。上市的传言在这两年频繁传出,不料如今生出变数。

在昨天的那封致歉信里,董海锋表态称“会一直陪伴薇娅度过她这最艰难的时刻”。上一次夫妇俩一起出现在新闻里是12月初,杭州谦壹企业管理合伙企业(有限合伙)发生工商变更,企业状态从存续变更为注销,注销原因为决议解散。这家企业成立于2020年11月,执行事务合伙人为董海锋,合伙人包括黄薇(薇娅)、董海锋(薇娅丈夫)、黄韬(薇娅弟弟)等。

△从左到右依次为黄韬、薇娅、王斯和董海锋 。图 /尹夕远

薇娅如果倒了,她的对手会好吗?

薇娅跌倒,谁会吃饱?

随着薇娅直播间封停,截至12月20日晚,李佳琦直播间观众人士破3000万。而按照往常平均水平,李佳琦直播间的直播人数通常在2000万上下。微博上,网友们也蜂拥而至,给李佳琦留言:

“现在真的所有女生都是你的了。”

“不许不交税噢老李头,爱你。”

“宝,我的三个特别关心,就剩下你一个了。”

……

与此同时,李佳琦背后公司也已做出表态。20日下午,红星资本局报道,美One相关负责人接受采访称: “我们老老实实经营,本本分分直播,一切经营正常。”

李佳琦和薇娅的较劲早已路人皆知。自从李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆后,双方都有意地避免货品重复。今年双十一,二人从预售一直“打”到了双十一结束,不光比货,还要比价。10月23日,李佳琦直播中的不粘锅演示还出现了失误,最后以“知识盲区”不熟悉收场,相比之下,薇娅对于百货品类的了解更细致全面,到了11月11日0点,薇娅直播间人数已经比李佳琦高了500万,但李佳琦在微博热搜上更具优势。

这一次,李佳琦赢了。淘宝主播销售榜显示,在双十一预售这一天,李佳琦最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元。而当时第三名的雪梨,直播销售额为9.3亿元。

如今,最大的竞争对手出事,如果自身没有问题,那么,与薇娅粉丝群体高度重合的李佳琦,自然会成为赢家。但如果李佳琦也存在问题,那么美腕公司的声明无异于玩火自焚。

△薇娅直播间被封当天,大量网友涌入李佳琦直播间留言。图 /手机截图

那么,有着“行业冥灯”之称的罗永浩呢?

一个推测是,由于罗永浩本身的负债被执行人身份,罗永浩自己并没有个人收入,因为一旦有收入就会被执行走。罗永浩3年还6个亿,也并非是还的现金,而是以类似债转股的形式还债,比如将债务转换为“交个朋友”的股份,最后使得债务减少。

按这个推测,罗永浩并不具备薇娅事件中将“个人劳务所得”转换为“企业经营所得”的条件。而“交个朋友”相关负责人也对新浪财经5D调查表示:我们没有问题。倘若此推测成立,那么罗永浩也将成为受益者之一。

淘宝还需要薇娅吗?

薇娅的商业帝国,本质上是在阿里这片大草原上长出的一棵参天大树。大树被砍,流量势必受到影响。而流量,一直被看作是阿里的命脉。

但另一方面,这棵树是那么显眼,以至于让整片草原都感受到了不安。

10年前,专注于电商导购的美丽说、蘑菇街先后成立。在当时,马云很敏锐地意识到,这将有可能导致流量话语权的偏移。随后,在一次内部会议中,马云强调,“流量入口应该是草原而不是森林”。草原可控,森林容易失控。在接下来的10年时间里,阿里巴巴一直在培育草原,封杀几乎所有外部链接,将流量入口掌控在自己手中。

直到薇娅和李佳琦出现。他们二人本质上都“诞生”于阿里,但当双十一大促如今越来越像李佳琦和薇娅宠粉节,情况就又不同了。淘宝直播与主播私域流量圈的界限正越来越模糊。以至于很难分辨,人们究竟是为李、薇二人而来,还是为淘宝直播而来?他们的流量越大,阿里越是焦虑。

数据很能说明问题。今年双十一预售开始时,据淘宝统计,李佳琦、薇娅直播观看分别达到了2.49亿和2.39亿人次,两人销售额合计超200亿元。这已经超过了淘宝直播当天销售额的90%。

这份焦虑,会迫使阿里将自己与李、薇二人越绑越紧。2019年,薇娅受邀参加阿里20周年年会,发微博仍称自己为“阿里人”。直到今天,薇娅身上最大的标签,仍然是“淘宝第一主播”。而谦寻控股股东名单中有苏州君骏德股权投资合伙企业和海南云锋拓海基金中心有限合伙企业,阿里就站在这两家公司背后。

但与此同时,阿里也是矛盾的。淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示,一个平台要做规模,必须要有普惠机制,而不是一味向头部集中。将流量和曝光度向头部集中的时代,只能是在前期,起到树标杆的作用。一旦头部化太明显,平台生态会很不稳定,同时风险会过于向头部集中。

阿里想出的办法,是鼓励企业自播。今年双十一后的欧莱雅事件,本质上就是企业自家直播间与头部主播矛盾的爆发。——当时,欧莱雅承诺给薇娅和李佳琦的安瓶面膜优惠为“全年最大力度”,但没过几天,欧莱雅反手在自己的直播间,用满减券和平台优惠打了他们的脸。

△双十一欧莱雅差价事件后,李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作。图 / 手机截图

如今,艾瑞咨询报告显示,企业自播已成为新发展趋势,2020年交易额占比超三成,预计2023年占比将接近50%。

如果一切正常,按照阿里的预计,一部分流量将会慢慢从李、薇二人,流向各大企业自己的直播间,实现“平稳过渡”。直到查税事件爆发,“平稳过渡”的愿望破灭,风险过于集中在大树上的后果暴露出来,薇娅的巨大流量势不可挡地向外流失。但与此同时,或许这也将是广大腰部、尾部主播以及各大企业直播间获取流量的机会。

对于自带公域流量基因的淘宝来说,割舍一位挟天子令诸侯的主播或许更能明哲保身。

直播江湖会有变化吗?

“削藩。”资深投资人任豪酉(化名)如此形容薇娅的“失足”,他告诉每日人物:“淘宝是快乐的,虽然短期会面临阵痛。”

事实证明, 薇娅见证了直播最好的时代。凤凰网发布的网络红人商业价值风云榜显示,薇娅2020年的脱水销售额达到了202.08亿元,是第二名李佳琦129.22亿元销售额的近两倍,而第三是快手一哥辛巴——他的脱水销售额是86.67亿元。这个数字放置线下依然是耀眼的:卖奢侈品的北京SKP,去年以177亿元的销售额在薇娅面前败下阵来。

纵观整个带货直播的世界,“削藩”的剧情在快手和辛巴之间已多次出现。“我们现在并不担心辛巴离开,给公司带来的打赏收入和GMV其实都很有限,却总让公司在舆论层面上很被动。”快手一位内部人士曾在《深网》的采访中透露出头部的式微。抖音则更为潇洒,“抖音的流量分配逻辑是以算法而非达人为中心,”字节一名员工告诉每日人物,“这意味着没有永远的头部”。

头部的式微也显示出直播电商走到了红利渐失的下半场。假货、注水、逃税……直播领域风波不断,久病成疾。最直观的是今年双十一的数据:天猫成交额仅为5403亿元,对比2020年同期只微增了8.45%,这与往年动辄30%以上的增速相比差距明显。“躺着赚钱的时代过去了。”任豪酉解释:“但至于薇娅的流量流向抖音快手,还是被淘宝其他主播瓜分,其实都是未知数。”

这也意味着,薇娅缺位后的流量抢夺战在平台之间或许会一触即发。抖音和快手曾不止一次展露出直取淘宝的野心:2020年8月27日,抖音与淘宝绝交,公布“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”。快手则在去年5月就牵手京东,完善了供应链体系。

而就在直播行业达到高峰的去年,钛媒体CEO赵何娟在访谈中问薇娅:“如果有一天直播带货突然就不火了,薇娅突然就不火了,你有没有想象过那一天?”

薇娅回答得斩钉截铁:“目前只要大家规范起来的话,我觉得还是会好的。”她畅想着5G时代的到来,AR、VR等技术应用到直播间,“它(直播)会升级”。

但直播还未凉,薇娅就折戟在了“规范”二字上。很难判断薇娅曾经在逃税这件事上是否心存侥幸,今年9月份的一段采访或许露出了些蛛丝马迹。她说:“如果真的有一天说,自己没有流量了,那我觉得也是我的原因。”

两个多月后的如今,据盒饭财经报道,昨天晚上7点半左右,谦寻控股整栋楼的主体部分依旧灯火通明。但是透过玻璃窗往上看,则能发现大多的工位空着,只有偶尔有一两个人走动。过往的日常里,这个时间,正是薇娅妆容精致地出现在直播间,哑着嗓子说一句“废话不多说,先来抽波奖”的时候。

可是如今,有人猜测,接下来的直播江湖再无薇娅。

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